“苏超”：一场地域文化的全民传播实践

文 | 赵琳

本周末，江苏人特别期盼的足球盛宴又将开启，江苏广电的“澎湃十三城，快乐一城接一城”环省足球嘉年华活动，也在一座座城市中穿行，连接城市个性，链接城市共鸣。“苏超”从流量引爆到价值沉淀，经历了三个阶段的传播跃迁。

一、预热期：将潜在舆情风险转化为情感共鸣话题

大众传播媒介很难决定人们对某一事件或问题的具体看法，但往往可以通过信息提供和议题设置，有效地引导人们去关注什么、思考什么，从而在无形中塑造着人们对社会现实的感知，并影响着公共舆论的方向。

当“散装江苏”的戏谑在网络发酵，主流媒体以惊人速度完成议题转化。新华日报“13个分社”联动推出“城市Battle海报”，用“踢飞你鸭”的AI创意掀起官媒玩梗浪潮；南京发布以一篇《比赛第一，友谊第十四》的文章直面地域话题；江苏新闻《评事妹》喊出“内燃才更燃”，硬接住“江苏内斗”“13盘散沙”的梗，实现“形散神不散”的话题软着陆。这波操作将潜在舆情危机转化为情感共鸣点，印证着麦库姆斯议程设置理论的当代实践——媒体通过符号再造重塑公众认知焦点。

二、爆发期：从“看比赛”到“仪式共谋”

传播是群体参与意义生产的仪式过程，并不是简单的信息传递和搬运。端午节第三轮“炒饭德比”中，扬州体育公园2万多名观众齐唱队歌，声浪震天；从常州变“吊州”再变“空格州”，政务号推出《输赢之外再看“常州梗”》，常州坦然接住泼天流量，48小时话题破亿；南通地铁滚动“叫南哥”标语，商场大屏实时更新射手榜……此时，无论是踢球、看球，还是评球，任何一种“下场参与”，都充满了文化仪式感。

围绕着“球”这一共享符号，通过裂变式的转、赞、评，大众共同塑造了一个激情澎湃的集体认知框架。凯瑞的传播仪式观在此具象化，绿茵场成为凝聚城市情感的神圣空间。球迷从“看比赛”到“参与仪式”。观众也不仅是信息接收者，更是成为了仪式共谋者。

三、延续期：从文化黏性到经济动能释放

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中，针对社会流行现象传播提出了三大法则。其中“附着力法则”就是说，信息能否引发大规模流行，关键在于其本身是否具有令人过目不忘、易于传播的“附着力”，容易被记住和分享。“苏超”正具备了这一文化黏性的体质。

当信息具备文化黏性，如“巾州”“南哥”等符号的出现，所谓的“蹭热度”、“上热搜”，不是碰瓷和偶遇，而是记忆度和感染力的再释放。像常州针对徐州球迷推出“五免三减半”政策，恐龙园周边酒店入住率激增；盐城“观鸟+观赛”套餐累计售出2万份；票根从观赛凭证升级为“城市消费密匙”，串联全省200多家商户折扣体系；江苏书展关联“苏超”，江苏广电荔枝新闻中心推出《苏童谈南京VS苏州》，幽默展现江苏籍作家对故乡的眷恋和对第二故乡的热爱。《评事妹》栏目将“苏超”与“书超”融合解读，推出《孙晓云谈“苏超”》，“文武双全”的新江苏既跃然纸上，又流转于绿茵场上。

流行并非偶然，而是对信息本身的精心打磨。在此过程中，文化黏性就像跨界产品的黏合剂，联动中持续释放经济动能、消费潜力。跨地域联动，凸显江苏的软实力和凝聚力。

赛事传播的超高境界是让观众忘记输赢，却记住一座座城的温度。“苏超”不仅向我们呈现了“超”级传播的清晰路径，还在文化转译、情绪转化、生态重构等方面，实践着传播策略的三重奏。

一、地域文化基因的现代表达

当文化符号用一种生动鲜活的方式，与大众熟悉的场景建立起了强关联之后，大众可以迅速打破认知壁垒，快速感知到更深层次的文化基因。像扬州的11位非遗修脚师傅来到赛场应援，打出“精修过的脚踢不出臭球”的口号。他们将非遗技艺与足球运动嫁接起来，让非遗瞬间成为足球场上大众可感可知的文化符号。再如，泰州凤冠啦啦队带着京剧头饰助威，用“梅兰芳故里”的戏曲基因激活本地的文化记忆。徐州队球员身披楚汉甲胄纹样的“铠甲”驰骋赛场，把楚汉文化的勇武特质和当代体育的拼搏精神联系起来，让古老的历史图腾转化为现代精神的标识。

文化的生命力，不在于固守形式，而在于能否以“易接近”的方式融入当下生活。赛场内外，这些可触摸、可共情的创意，跳出了地域文化传播的刻板模样，找到传统与现代的连接点，创造出大众可触摸、可参与的文化场景。

二、竞技对抗劣势下的传播逆袭

在竞技场上，排名落后的常州，以一种自嘲的坦然，顺手接梗。“免门票免进球”也好，“笔画保卫战”也好，“赛场失意”的常州反而成了“十三太保”中最萌最可爱的“十三妹”，好感度拉满，翻身成为热搜榜上的常客。在实力强劲的南通队的压制下，南京队与南通队开始了“真南哥”的较量。无论是隔空喊话，还是近身相搏，两地反而“斗”出了“哥俩好”，将对抗升华成了共情纽带。还有无锡与南京球迷的“美食PK”。江苏在吃上素有南北之争、咸甜之争。当“水蜜桃加盐”遇上“盐水鸭加糖”，用大众熟悉的饮食符号“家乡特色”承载赛事中的对抗，既满足了大众娱乐宣泄，又强化了群体归属感，原本可能引发对立的情绪，最终变成了两地文化相互理解的桥梁。

可见，竞技对抗劣势并不是传播的死穴，如何导入安全的通道，在传播上逆风翻盘，关键是能否将其转化为大众需求的“接口”。当传播者放下“完美形象”的执念、“讳莫如深”的禁忌，转而提供社交话题、娱乐素材和认同载体时，受众自然会从被动围观者，变成主动传播的“自来水”。这正是“使用与满足”理论在当下生动的实践，即不是说服受众接受什么，而是提供机会让他们创造什么。

三、UGC驱动下的传播生态进化

当互联网用户不再满足于被动接收标准化内容，UGC（用户生成内容）的崛起便成了必然。这种去中心化的创作浪潮，正以多元长尾的姿态重构传播生态。在“人人都是麦克风”的“苏超”赛场内外、网上网下，有博主用拟人化手法演绎“十三太保大乱斗”，播放量破亿；淮安网友用AI制作的“宁淮一家亲”，点击超百万……UGC与AIGC融合催生出新的传播魔力，让看似零散的网友表达汇聚成具有互动社交属性和地域共鸣力的传播洪流。

再如常州政务新媒体对网友“开放停车场”的请求秒回“已安排”，从中可以看出，当严肃的政务平台开始用网言网语回应民生关切，这种“秒回”的做法，呈现出官方与民众在“苏超”互动中，共同塑造城市叙事，构建起互信情感共同体的传播生态。

UGC激发出蓬勃的创作力，传播生态图景从“我说你听”到“全民共创”，再到“专业再创”。江苏卫视视频号推出《南哥的诱惑》等，正是专业媒体对“共创”逻辑的深度消化。它精准抓取草根语境中的传播密码，用“南哥”这一带着市井烟火气的形象，讲网友最爱Battle的“苏超”故事。语态带着街头幽默，选题紧扣生活褶皱，亲切得像网友们自创的，精良的打磨一看又是专业团队制作的，巧妙平衡了“草根感”与“精致度”，衔接了“用户想看”与“专业能做”，既感染了大众，也体现了专业媒体的生命力所在。

作者简介

赵琳，江苏省广播电视总台新闻频道副总监，省文艺评论家协会副主席。